1分赛车一天刷10万流水,重回篮球业务的匡威 借耐克东风要站住自己的人设

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2019年08月12日 10:44 界面
资料图。 1分赛车一天刷10万流水资料图。

  2019年8月31日开启的篮球世界杯上,中国球员阿不都沙拉木即将穿着匡威的新款篮球鞋All Star Pro BB登场。

  “这是我们的运动员第一次在精英级别的正式比赛中穿着这双鞋,” 匡威亚洲区副总裁、总经理Matthew Jung显然也很期待这次亮相,“我们对这双鞋的表现很有信心。”

阿不都沙拉木是匡威被耐克收购后签约的第一个中国运动员。(图片来源:匡威)阿不都沙拉木是匡威被耐克收购后签约的第一个中国运动员。(图片来源:匡威)

  上一次人们在高级别篮球赛场上看到匡威的球鞋,可能得回溯到7、8年前。

1分赛车一天刷10万流水  2012年,随着匡威赞助的NBA球员退役的退役,解约的解约,匡威球鞋正式退出了NBA赛场,似乎也退出了篮球运动的舞台。

  所以,当4月17日匡威在纽约布鲁克林发布All Star Pro BB,正式宣布回归篮球市场时,各方的期待中还带着一丝疑虑:一直做帆布鞋的匡威能做好专业级别的篮球鞋吗?

  “可能现在很多年轻人都不知道匡威和篮球的渊源,” Matthew Jung 说,“不过,匡威的历史就是篮球,而篮球的历史也是匡威。”

  1917年,美国马萨诸塞莫尔登市的橡胶鞋厂匡威,为关注度渐长的篮球运动推出了专用的球鞋Non-Skid。之后,这双鞋改了一个更为人熟知的名字——Chuck Taylor All Star。

  最早推出篮球鞋的匡威统治了接下来几十年的篮球市场——1936年成为美国篮球奥运代表队的首个赞助商;1957 年,匡威在运动鞋市场上占比达到80%;张伯伦穿着匡威砍下了单场100分……

匡威是早期篮球鞋市场的垄断者。(图片来源:匡威)匡威是早期篮球鞋市场的垄断者。(图片来源:匡威)

  进入1970年代,匡威在功能球鞋市场上的垄断地位不保。阿迪达斯、彪马、耐克,以及随后出现的锐步,都发力运动鞋市场。上世纪80年代末,匡威一直依赖的帆布鞋生意也在遭遇了滑铁卢。21世纪初,匡威品牌几经易手,最终在2001年1月22日申请破产。

1分赛车一天刷10万流水  2003年7月,耐克以3.09亿美元收购匡威,之后匡威借助市场重新青睐复古潮流的机会,凭借经典款球鞋重回大众视野,并且注重发展服装类产品,逐渐转变成为街头、时尚、潮流类品牌。1分赛车一天刷10万流水匡威身上的篮球色彩逐渐淡化。

  不过,在Matthew Jung看来,匡威从来没有离开过篮球。2017年,在耐克成为NBA官方球衣赞助商后,匡威也再次和NBA合作,推出了以NBA 球队主题的联名帆布鞋。

  NBA球星们也一直喜欢匡威。1分赛车一天刷10万流水很多球员的场下穿搭中总少不了一双匡威的帆布鞋。2018年末,匡威甚至和NBA球员凯利·乌布雷签署了一个怪异的合作——乌布雷在场上会穿耐克的产品,而在场下则会穿着匡威的产品。

  虽然匡威不缺与篮球的历史故事,但是当前,他们更需要让年轻消费者通过实际产品来重新认识品牌。据Jung介绍,匡威在两年半前计划重启篮球业务;而All Star Pro BB用时一年半时间进行研发设计。产品推出时进行了小范围的限量发售,旋即售罄。

  能在这段不长的准备期里就将产品、代言人、营销活动、门店升级等工作打点齐全,匡威得感谢自己的队友们——耐克集团的其他品牌。

  All Star Pro BB搭载了耐克在2017年推出的React泡棉缓震科技。1分赛车一天刷10万流水这是一种能将柔软、轻质、回弹、耐久性四大性能结合在一起的材料。此前,React已经在NBA球员格里芬的Jordan Super.Fly 2017和德拉蒙德·格林的Nike React Hyperdunk 2017 Flyknit上得到了运用。Jung介绍,匡威计划为两类运动员打造篮球鞋,一种是敏捷灵活的球员,以及力量型、爆发力强的球员。

使用了Nike React科技的All Star Pro BB。(图片来源:匡威)使用了Nike React科技的All Star Pro BB。(图片来源:匡威)

  “耐克的创新技术是我们可以借鉴和运用的,”Matthew Jung说起了匡威身处耐克集团的优势,“就像你有一个老大哥,他还是全球技术创新的领导者。”

  除了核心的中底技术,All Star Pro BB脱胎于Chuck Taylor的外形设计,也是耐克和匡威设计师联手打造的。

  诚然,耐克和Jordan品牌在篮球领域的实力和口碑,为匡威带来了其他品牌所不具有的资源便利。不过,在科技战逐渐升温的篮球鞋领域,品牌对于研发投入日益加强,独家的技术和材料能够成为取胜市场的关键。匡威目前虽然背靠耐克的大树享受便利,但是未来或许还需要提升自己的技术深度。

  “耐克是全球创新的领先者,Jordan则代表了篮球的纯粹和热情,而匡威则想要释放每个运动员的个性。”Jung如此区别耐克集团里这三个都重视篮球的运动品牌。

  这是一种聪明的定位方式。

  耐克和Jordan已经在专业篮球鞋产品、代言人资源和消费者认知度上具备了相当强的统治力。重回篮球市场的匡威没必要也不可能挑战这两个品牌的市场地位。走一条大众路线,在年轻消费者群打造形象和口碑,既可借用匡威此前潮流业务打下的基础,也是一种便于操作的方法。

  “我们没有推出运动员签名鞋,但是我们也可以有1000万双签名鞋,”Jung解读匡威篮球的理念,“每个孩子都可以定义自己打球的方式,我们希望可以给每个运动员和消费者属于他们自己的东西。”

  或许匡威的篮球鞋不会像耐克的科比、欧文系列一样吸引众多硬核球迷,或者像Air Jordan系列承载着厚重的历史和附加价值。他们的产品,如同两个签约运动员——凯利·乌布雷和阿不都沙拉木,不算“巨星”,但是足够个性、形象上乘,且都朝气逼人。正如一些消费者对界面新闻的表述:All Star Pro BB可能实战能力不是最佳的,但是穿着它上街还是很有型的。“

  中国的篮球消费市场可能也是最适合匡威篮球产品的环境。

  相比于功能性篮球鞋销量逐渐走低的北美地区、足球坐稳市场头名的欧洲,中国的消费者对于篮球鞋的态度更加包容,胃口也更大。

  首先,这里有着可能是世界上最多的篮球人口,打篮球的人多,看篮球的更多。

  据腾讯企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》,20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为52%和40%,在所有运动中排名第一。

  最近,NBA在中国未来五个赛季的新媒体独家版权以15亿美元的价格再次归属腾讯,相比上个周期的版权价格提升了两倍。

  在接受界面新闻采访时,耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜表示,耐克能够在中国连续五年取得双位数增长,篮球是背后强大的驱动力;而Jordan品牌全球总裁Craig A.Williams也透露,2019财年,Jordan品牌在中国收获了高两位数的增长,中国是Jordan增长最快的国际市场之一。

  职业篮球受关注是推高篮球消费的原因之一。此外,嘻哈文化、街头文化以及球鞋收藏交易等新潮流兴起,也使一批非篮球参与人群成为了篮球产品的消费者。

  20多年前就在中国香港和上海打过职业和校园篮球的Matthew Jung,当然能够看到这样的市场环境下巨大的商业潜力。

  “中国的消费者在告诉我们,篮球生意不会退潮,”Jung说,“现在更多的小孩在打篮球,很多球场正在建设,政府支持篮球,中国国家队年轻有活力,所以我认为这里的篮球一定有市场,功能性篮球鞋也会成为更加重要的产品。”

匡威亚洲区副总裁、总经理Matthew Jung。(图片来源:匡威)匡威亚洲区副总裁、总经理Matthew Jung。(图片来源:匡威)

  他也深谙运动、潮流品牌惯用的市场策略。2016年加入匡威后,Jung签下了张艺兴和欧阳娜娜等娱乐明星,推动匡威 x LABELHOOD联名系列走上上海时装周。

  2019财年,匡威的营收达到了4.91亿美元,剔除汇率影响收入与前一个财年持平,美国和欧洲业务均有下降,但是亚洲业务取得了双位数增长。中国想必在其中贡献不小。

  近年来,匡威的业绩持续起伏,营收和利润的增长在正负间徘徊。重新上线篮球业务,或许能够对其业务形成新的刺激。

  在Matthew Jung的计划中,匡威现在要让更多消费者认识新推出的篮球鞋,想支持签约球员在篮球世界杯上打出好表现,还想打造一个全国范围的数字社群。8月8日,在距离篮球世界杯揭幕23天的,匡威还在北京篮球重地——凯迪拉克中心(原五棵松体育馆)附近,开启了亚洲第一家篮球概念店。

  “我们在这里很忙的。”他说。

耐克中国匡威

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